Parte I: Perspectiva general del marketing de servicios
Posibles soluciones para los desafíos creados por la naturaleza perecedera
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El Problema de la Oferta y la Demanda
Debido a que la demanda y la oferta de servicios sólo están en equilibrio por accidente, las empresas han desarrollado estrategias para ajustar ambas partes y superar la naturaleza perecedera.
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Dos Grupos de Estrategias
1. Administración de la Demanda: Modificar los patrones de compra de los consumidores.
2. Administración de la Oferta: Ajustar la capacidad y recursos de la empresa.
Estrategias de Demanda — Págs. 74 y 75
1. Fijación Creativa de Precios & 2. Sistema de Reservaciones
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1. Fijación Creativa de Precios
Estrategia de Demanda
Utilizar ofertas de precios para mitigar las fluctuaciones en la demanda, como "matiné" o "especiales para madrugadores".
- Atraer en horas no pico: Operaciones más eficientes y mejor servicio.
- Segmentación: Separa mercados (familias en la tarde vs. adultos de noche).
- Sitio Web: Ventas 24/7 que reducen la demanda presencial.
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2. Sistema de Reservaciones
Estrategia de Demanda
Permite a los consumidores reservar una porción de los servicios para un lapso de tiempo particular.
- Sectores: Restaurantes, hoteles, aerolíneas, rentas de autos, salones, médicos, golf.
- Beneficio: Reduce riesgo al cliente y planifica con demanda conocida.
- Desventajas: Costo de mantenimiento, no-shows (inasistencias) y retrasos en cadena.
Estrategias de Demanda — Pág. 75
3. Servicios de Cortesía & 4. Periodos No Pico
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3. Servicios de Cortesía
Estrategia de Demanda
Servicios proporcionados para los consumidores a fin de minimizar su tiempo de espera percibido.
- Ejemplos del texto:
- Salas de espera en restaurantes (fuente adicional de ingresos).
- Campos de práctica / áreas de tiro en golf.
- Galerías en cines, revistas en médicos y TV en urgencias.
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4. Desarrollo de la Demanda No Pico
Estrategia de Demanda
Utilizar el tiempo de paro para prepararse o vender a mercados meta con patrones diferentes.
- Forma 1 (Preparación): Capacitación cruzada de empleados y alistamiento previo (ej. ensaladas).
- Forma 2 (Mercados secundarios): Descuentos a amas de casa, obreros nocturnos, estudiantes y jubilados.
Estrategias de Oferta — Págs. 75 y 76
1. Empleados por Hora & 2. Compartir Capacidad
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1. Emplear Trabajadores por Hora
Estrategia de Oferta
Uso de personal de medio tiempo durante los periodos de demanda máxima o festivos.
- Ventajas: Bajos costos de mano de obra y fuerza de trabajo flexible.
- Desventajas: Percepción de menor capacidad, falta de motivación, bajo compromiso y clientes descontentos.
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2. Compartir la Capacidad
Estrategia de Oferta
Formar un tipo de cooperativa de servicio con otros proveedores para ampliar la oferta total.
- Ejemplo médico: Compartir el costo y almacenamiento de equipos de diagnóstico costosos y centros de cirugía.
- Beneficio: Libera fondos para personal, equipo y suministros.
Estrategias de Oferta — Págs. 76 y 77
3. Expansión, 4. Terceros & 5. Participación del Cliente
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3. Preparación para Expansión
Estrategia de Oferta
Planeación anticipada y orientación a largo plazo en instalaciones físicas.
- Ejemplo: Aeropuertos construidos aislados con plomería/electricidad extendida a los bordes.
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4. Uso de Terceros
Estrategia de Oferta
Emplear una organización externa para dar servicio y ahorrar costos.
- Ejemplo: Agencias de viajes.
- Riesgo: Expone al cliente a ofertas competitivas (ej. Lufthansa vs British Airways).
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5. Participación del Cliente
Estrategia de Oferta
Hacer que el cliente desempeñe parte del servicio (Autoservicio).
- Ejemplos: Barras de ensaladas, cajeros 24/7, gasolineras, Dell.
- Riesgos: Pérdida de control de calidad, desperdicios, y ralentización por clientes novatos.